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En un mercado de restaurantes informales de comida rápida de estilo mexicano muy saturado, el equipo detrás de la taquería El Jefe’s sabía que había al menos una manera de destacarse.
“Liberamos el guacamole”, dice Jon Eller, director de operaciones de El Jefe’s, que abrió su primer local en Cambridge, Massachusetts, en 2015. El restaurante no cobra extra por el guacamole, a diferencia de muchos otros establecimientos mexicanos del mismo precio. “Liberen el guacamole” se ha convertido desde entonces en uno de los lemas más queridos de El Jefe’s, tanto por empleados como por clientes.
Los precios honestos y claros han sido fundamentales para la marca El Jefe’s desde el principio. “Decidimos que no queríamos precios engañosos”, dice Eller. “Entonces, si quieres camarones, o pollo, o cerdo, todo tendrá el mismo precio al final. “La única vez que cobramos extra es cuando la gente quiere el doble de ciertas porciones”. De ahí su segundo eslogan: “Los extras no son extra”.
En una época en la que los costos pueden sumarse hasta alcanzar precios astronómicos para las comidas “casuales”, este enfoque ha contribuido mucho a mantener una base de clientes leales. Una ubicación de El Jefe´s rápidamente se convirtió en muchas más. La marca se ha expandido a Nueva Jersey y Pensilvania con un total de ocho tiendas. Su próxima novena ubicación será un espacio estilo comisariato (con una tienda) para acomodar la producción a gran escala de sus famosas y tiernas carnes marinadas y recetas que utilizan solo ingredientes frescos. Todo, señala Eller, desde hace mucho tiempo se hace desde cero.
El broche de oro al éxito de El Jefe´s ha sido permanecer abierto cuando la gente quiere que esté abierto. Particularmente en Massachusetts, esto significa ofrecer comida en horarios en que muchos otros negocios están cerrados. El local de Harvard Square atiende a comensales hasta las cuatro de la mañana, una rareza en Bay State. El Jefe’s es uno de los pocos restaurantes que sirve comida desde las 8 a.m. (el desayuno se sirve hasta las 11) hasta las 4 a.m. (en algunas, aunque no en todas las ubicaciones).
Por supuesto, la marca ha atravesado una buena cantidad de desafíos. Apenas cinco años después del lanzamiento de El Jefe´s, la COVID-19 amenazó con desmantelar todo lo que habían construido. “Todos los días teníamos que cambiar y recrearnos y crear un sistema mejor que funcione”, dice Eller.
Pero esos desafíos se convirtieron en oportunidades; de hecho, la mayor parte de la expansión de El Jefe´s tuvo lugar durante la pandemia. “Aprovechamos esa oportunidad”, afirma Eller. Y al final, tuvieron éxito. En un momento tan aterrador y confuso, la comida deliciosa y divertida de El Jefe´s y sus precios sencillos se destacó entre el resto.
En cuanto a lo que depara el futuro, Eller dice que sigue siendo un misterio. “Después de esta próxima ubicación, tendremos tiempo para sentarnos y pensar realmente en lo que vamos a hacer durante los próximos cinco o diez años”, afirma. “Y hacia dónde vamos a crecer”.
CRÉDITO DE LA FOTO: Sarah Ceniceros Gomez
