« C’est comme un déodorant à bille », dit Skye Greenfield Cohen, un des propriétaires et exploitants de 3e génération de Economy Candy à New York, qui a ouvert ses portes en 1937. « Mais au lieu du déodorant, il y a un bonbon sûr et collant à l’intérieur, et vous léchez le dessus. » Le bonbon que Greenfield Cohen décrit est l’une des nouveautés dans une catégorie de friandises acides qui est devenue populaire chez les jeunes. (Les bonbons épicés sont également populaires, dit-elle.)
Est-ce que les bonbons acides sont nouveaux dans le domaine des bonbons? Pas vraiment. Au fil du temps, les tendances dans le domaine des bonbons ont évolué, mais sont aussi demeurées assez semblables. Dans les années 90, les gens de la génération X mangeaient des Warheads, des Crybabies et des Sour Patch Kids, qui sont apparus sur le marché en 1985. Les bonbons ultra-acides n’existaient peut-être pas à l’époque, disons, « dans le bon vieux temps », comme aime le dire Susan Benjamin, historienne de l’alimentation et présidente de True Treats, un magasin de bonbons historique basé en Virginie-Occidentale, ce n’était pas par manque de désir. « Ils auraient fait des bonbons très acides s’ils avaient su comment faire », dit-elle. « Mais ils ne le savaient pas. »
Les origines des bonbons
Les bonbons, tels qu’on les connaît aujourd’hui, ont fait leurs débuts en tant que médicaments, et le sucre était le seul ingrédient actif. Ils étaient également utilisés pour sucrer les médicaments ayant mauvais goût. Dans les années 1800, nous raconte Benjamin, les bonbons sont devenus une friandise à part entière, surtout pour les enfants des familles de classe moyenne.
Lors de la deuxième révolution industrielle, et lors de l’apparition du marketing moderne après la guerre de Sécession, de nouveaux bonbons ont commencé à arriver sur le marché. « Ils étaient rares. Ils étaient destinés aux célébrations », raconte-t-elle à propos de la période précédant la guerre de Sécession. Soudainement, les bonbons sont devenus plus accessibles, et moins réservés pour les événements spéciaux. Les bonbons sont devenus plus répandus.
Le marketing, l’industrie et l’innovation dans l’ère de l’après-guerre de Sécession signifiaient également que les entreprises essayaient toujours de se faire concurrence, ce qui a changé la trajectoire de la façon dont les bonbons étaient emballés et présentés aux acheteurs. Les bonbons très colorés et de formes différentes sont devenus populaires. « Les bonbons étaient des produits du marketing », mentionne Benjamin. « Par exemple, ils mettaient des bonbons dans de petits fusils en verre, et le dessus se dévissait pour pouvoir prendre les bonbons. Ou ils fabriquaient des cigarettes en bonbon. Ils utilisaient beaucoup de colorants artificiels. »
Les contenants contemporains ne sont pas exactement les mêmes, les bonbons ne sont plus vendus dans des armes à feu. Mais le tube de déodorant d’aujourd’hui est le fusil en verre d’hier, une création qui vise à plaire aux yeux autant qu’aux papilles.
Ainsi, les consommateurs de bonbons des premiers jours, et les consommateurs de bonbons d’il y a 30 ans, n’étaient pas tout à fait différents des consommateurs de bonbons d’aujourd’hui. Attirés par le marketing, le plus important a toujours été d’avoir des saveurs et des couleurs surprenantes et spectaculaires.
Les bonbons d’aujourd’hui
Quand il s’agit des nouvelles tendances, les experts disent que ce qui est ancien redevient nouveau. « On sent certainement cette poussée pour la nostalgie, pour les bonbons qui étaient populaires dans les années 50, 60, même les années 70 qui étaient en quelque sorte tombés dans l’oubli et qui reviennent maintenant », dit Greenfield Cohen. Cela comprend les bonbons comme les gaufrettes Necco, fabriquées par la New England Confectionery Company, les Mary Janes et les Sky Bars. Ce désir de faire l’expérience du passé, explique Jason Liebig, historien de l’alimentation de marque et animateur de télévision basé à New York, a beaucoup à voir avec le rôle que jouent les médias sociaux pour connecter les gens à leur nourriture.
Les entreprises de bonbons, dit Liebig, « font désormais partie de notre divertissement plus large, et c’est motivé par l’innovation amusante, mais en réalité, tout est motivé par les médias sociaux », dit Liebig. « Quand une nouvelle saveur de quelque chose est mise sur le marché, comme une nouvelle garniture dans les Reese’s, tout le monde en ligne veut l’essayer. »
Ces marques utilisent les médias sociaux pour créer de la nostalgie en publiant des images d’anciens bonbons que les clients mangeaient quand ils étaient enfants. Liebig lui-même a aidé à perpétuer cette tendance avec ses propres images soigneusement choisies. Cette étincelle de nostalgie a motivé les consommateurs de bonbons à rechercher leurs bonbons favoris, à essayer de retrouver les saveurs, les odeurs et les sensations d’antan.
Une autre catégorie de bonbons qui s’est développée et qui a innové de façon notoire dans les dernières décennies, Liebig remarque, est la catégorie du chocolat. « Il y a un énorme mouvement “de la fève à la tablette”, provenant de sources locales et connues. » Le mouvement du chocolat artisanal, dit-il, était un mouvement complémentaire, et non dérangeant.
Aujourd’hui, dit Liebig, les chocolatiers sont capables de prendre des risques dans leur métier, et cela a ouvert une catégorie plus large pour les artisans et les consommateurs. « Au début, ils faisaient simplement du chocolat, mais ils ont ensuite commencé à ajouter des pelures d’orange et des morceaux de bacon et de sel de mer et beaucoup de saveurs que vous ne verriez pas normalement. Ce n’était plus que des quantités incroyables de chocolat noir », indique Liebig.
Snickers, Reese’s et Hershey’s, note-t-il, se vendent mieux qu’ils ne l’ont jamais fait et restent dominants aux États-Unis. « La nouvelle industrie des petits fabricants a été une bonne chose, non seulement pour eux, mais aussi pour Hershey’s et Mars », a déclaré Liebig. « Et l’innovation dans cette partie de la catégorie s’est répercutée sur l’innovation chez les principaux acteurs. »
Alors, quelles sont les différences?
Les tendances en matière de bonbons ont-elles beaucoup changé au fil du temps? Les experts disent : pas tant que ça. Les enfants et les adultes sont toujours à la recherche des mêmes choses; des friandises qui les réconfortent et les ravissent, et de quelque chose qui peut créer un lien commun.
Prenez la barre de nougat aromatisée à la guimauve recouverte de chocolat connue sous le nom de Charleston Chew, par exemple. Bien qu’elle ait été créée en 1925, « [les enfants] l’adorent », dit-elle, « parce qu’elle les rend heureux, parce qu’elle a rendu leurs grands-parents heureux, et que leurs grands-parents la leur ont offerte en cadeau. » Le fait que les bonbons soient transmis d’une personne à l’autre dans cet échange affectif est une chose à propos des bonbons qui a résisté à l’épreuve du temps.
CRÉDIT PHOTO : Illustrations par Lucia Calfapietra
