La première fois que Brandon Skier (alias @sad_papi) a publié une vidéo sur TikTok, elle a été visionnée un million de fois. Il ne se souvient même pas de quelle vidéo il s’agit. Nous sommes en 2020 et il vient d’être licencié du meilleur emploi qu’il ait jamais eu : il travaillait dans la cuisine du restaurant Auburn, une agréable oasis de Melrose Avenue proposant un menu de dégustation.
« Il venait d’ouvrir, et l’équipe et le chef étaient incroyablement géniaux, se souvient Skier. Nous essayions d’obtenir deux étoiles Michelin. Et je pense que nous les aurions eues… »
Mais un nouveau virus étrange, nommé COVID-19, s’est emparé de la ville, du pays et du monde. Après quelques tentatives pour trouver d’autres sources de revenus, Auburn a fermé ses portes et Skier a perdu son emploi.
Même s’il avait d’excellentes références, comme un diplôme culinaire de l’Art Institute of Hollywood, une décennie passée à cuisiner professionnellement dans certaines des meilleures cuisines de Los Angeles (dès le début, Skier a utilisé la liste des 101 meilleurs restaurants de la ville établie par le regretté Jonathan Gold comme guide d’embauche, en se frayant un chemin parmi des institutions telles que Plan Check, Superba Food + Bread et Redbird), il était impossible de trouver du travail.
« Personne n’embauchait, dit-il. Je m’ennuyais à la maison et je faisais défiler TikTok pour passer le temps. À l’époque, les vidéos sur la nourriture étaient un peu stupides. C’était du genre : macaronis au fromage de 30 façons différentes! Et je me suis dit que je pouvais faire ça aussi, et que je pouvais le faire de façon un peu plus intéressante. J’ai donc publié une vidéo... qui a été visionnée des millions de fois. Je me suis dit : "Oh, c’est génial" ».
Il a donc publié d’autres vidéos, vêtu de son chapeau noir et de son chandail à capuchon, couvert de tatouages, parlant doucement, mais avec assurance, répondant aux demandes de démonstrations de recettes très spécifiques des téléspectateurs, et utilisant le surnom « Sad Papi » (une blague entre lui et ses amis) comme pseudonyme.
Rapidement, d’autres chefs et influenceurs du secteur de l’alimentation ont commencé à suivre le compte de Sad Papi et ont recommandé à Skier d’améliorer son installation. « Ces premières vidéos avaient l’air vraiment bancales, explique-t-il. Je filmais avec un iPhone 4 dont l’écran était fissuré et dont le microphone était cassé. »
Il a donc pris son chèque de chômage pour acheter un appareil photo et un ordinateur portable (« Je n’avais pas d’ordinateur non plus à l’époque »), il a téléchargé un logiciel de montage et il a appris à s’en servir. Après cela, dit-il, « c’était un tout nouveau monde ». Le nombre de ses abonnés a explosé et de grands chefs comme Josiah Citrin et Gordon Ramsay ont rejoint les rangs.
Ce qui distingue Skier du reste des créateurs de TikTok du secteur de l’alimentation, c’est que ses recettes ne sont pas conçues pour être faciles, banales ou simplement pour attirer des clics. Pas de poulet rôti en deux étapes ni de macaroni au fromage frit. L’objectif de Sad Papi était d’enseigner à ses abonnés comment préparer le genre de plats difficiles à préparer qu’ils ne trouveraient normalement que dans les restaurants : poireaux confits, dentelle de sarrasin, côte de bœuf sous vide. Cette stratégie s’est avérée particulièrement efficace pendant la pandémie, lorsque l’idée même de manger un plat raffiné dans un restaurant ressemblait à un rêve impossible. Mais le public est resté et s’est développé bien au-delà de la pandémie elle-même.
« Mon raisonnement initial était le suivant : tous les restaurants sont fermés, mais il y a toujours des occasions spéciales pour tout le monde, tous les jours, explique-t-il. Les recettes que je publiais étaient destinées à des célébrations. Des plats qui demandent plus d’efforts, mais qui ne sont pas censés être préparés tous les jours. Je pense que c’est ce qui a attiré les gens vers mes vidéos, et ce qui les attire encore aujourd’hui. Préparer un repas est un très bon moyen de communiquer que l’on tient à quelqu’un. Tant que les gens voudront cuisiner chez eux et faire quelque chose de spécial pour quelqu’un d’autre, je pense qu’il y aura toujours une place pour cela. »
Aujourd’hui, Skier compte plus de 2 millions d’abonnés sur TikTok et des centaines de milliers sur Instagram. Au printemps dernier, il a publié son premier livre de cuisine, « Make It Fancy : Cooking at Home With Sad Papi », ce qui lui a valu une apparition sur les panneaux publicitaires à New York. Il a établi un nouveau record, celui du plus grand nombre d’exemplaires dédicacés vendus en une seule journée dans le magasin de livres de cuisine très prisé à Los Angeles, Now Serving. Et il ne fait que commencer.
« L’idéal pour moi est de continuer à utiliser les médias sociaux, mais aussi de faire beaucoup plus de choses en personne, comme des soupers organisés et des cabarets, des restaurants éphémères et des collaborations avec des restaurants, explique-t-il. Un couple d’amis à moi ouvre un restaurant dans le courant de l’année, nous allons donc faire des menus ensemble. »
Je m’ennuyais à la maison et je faisais défiler TikTok pour passer le temps. À l’époque, les vidéos sur la nourriture étaient un peu banales. C’était du genre : macaronis au fromage de 30 façons différentes! Et je me suis dit que je pouvais faire ça aussi, et que je pouvais le faire de façon un peu plus intéressante. J’ai donc publié une vidéo… qui a été visionnée des millions de fois. Je me suis dit : "Oh, c’est génial" ».
Mais retournera-t-il un jour travailler dans des restaurants? Skier fait une pause lorsque je lui pose la question, suffisamment longtemps pour que son chat, Toast, saisisse l’occasion de faire une apparition dans Zoom. Après quelques caresses sur le museau, il revient à la question que je lui ai posée. Au départ, j’ai dit non, parce que lorsque la COVID est arrivée, je gagnais plus avec le chômage que dans les restaurants étoilés Michelin. Et je me suis dit : "Ce n’est pas génial". Je n’avais même pas réalisé que je pouvais gagner de l’argent en faisant d’autres choses dans le domaine de l’alimentation. »
Il fait une autre pause. « Mais cela me manque. Je pense que je m’épanouis sous la pression, dans un environnement à grande vitesse. C’est vraiment amusant de recevoir plusieurs commandes en même temps. Tu regardes autour de toi et tu te dis : "Wow, on y va!". J’aime ça. »
La solution est donc peut-être d’ouvrir un jour son propre restaurant, dit-il. « Peut-être un café très soigné. Des boissons et des plats de brunch vraiment, vraiment, vraiment bons. Et puis, le soir, des plates de style bar. De très, très bons plats de bar. Rien de très cher, mais tout est extrêmement bon. »
Toast sort à gauche de l’écran et les yeux de Skier suivent le chat hors de l’écran. « Je ne sais pas, dit-il. Je pense que ce serait génial. »
CRÉDIT PHOTO : gracieuseté de Brandon Skier
