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Les barres chocolatées les plus populaires sont placées près des caisses des dépanneurs tout au long de l’année, incitant les consommateurs à ajouter un Reese’s à leur Red Bull et à leurs Doritos. Les barres chocolatées moins connues demandent plus d’efforts pour être trouvées, car elles sont souvent cachées dans une allée du fond pour les jeunes originaux dont l’amour pour les Mounds fait partie de leur personnalité. On les retrouve dans les paquets de friandises variées à l’Halloween, de sorte que les enfants reçoivent une Mr. Goodbar en plus de leurs 12 Kit Kat Miniatures. Malheureusement, la 100 Grand, relique d’une époque révolue et barre chocolatée singulièrement excellente qui devrait recevoir bien plus de respect, se perd dans ce sombre classement des friandises méconnues.
La 100 Grand mérite mieux. Le riz croustillant de la barre coupe le goût sucré de la fine enveloppe de chocolat, tandis que le caramel moelleux à l’intérieur réunit le tout. Cette trilogie de textures – et le rejet du chocolat en tant que saveur dominante habituelle – distingue la 100 Grand de la plupart des produits traditionnels. Amusant et surprenante, délicieusement imprévisible à en réjouir les Muppets du chaos parmi nous, la 100 Grand se moque de l’homogénéité et célèbre l’individualité. Une telle originalité, c’est de l’or en barre. Et ça, comme nous le rappelle l’emballage, c’est riche!
« J’entends beaucoup plus de gens qui aiment le 100 Grand que je n’en vois sur le marché », déclare Jason Liebig, expert en friandises et historien des marques. Selon lui, ce qui est encore plus remarquable que l’engouement pour 100 Grand, c’est la rareté des personnes qui ne l’apprécient pas.
Nestlé a lancé cette barre au milieu des années 1960 sous le nom de $100,000 Bar (la barre à 100 000 dollars), en vantant fortement le caractère moelleux et riche de son caramel. En l’espace de quelques années, elle est devenue une friandise de premier plan, se battant pour une place dans le top 10 des friandises les plus populaires et arborant un slogan accrocheur : « Une fortune en saveurs ». Vingt ans plus tard elle change de nom, ce que Liebig attribue à la difficulté d’obtenir une marque déposée pour le nom d’origine, qui n’était pas assez distinctif.
À peu près à la même époque, l’industrie du bonbon a commencé à se transformer. Au lieu de créer ou de promouvoir de nouvelles marques, les entreprises produisent de nouvelles variétés du même bonbon ou fusionnent les barres sous une seule marque populaire. En 1978, Reese’s est devenu Pieces. Forever Yours est devenu Milky Way Dark en 1989, la même année que la sortie des barres de crème glacée Snickers. Aujourd’hui, il existe 11 variétés de Snickers et deux fois plus de Reese’s, y compris le changement de marque en 2019 du favori culte Take 5 sous le nom de Reese’s.
Liebig compare cette tendance à un autre secteur de la culture populaire qui connaît une consolidation de la promotion : Hollywood. « Si ce n’est pas un film [de super-héros], vous ne savez pas ce que c’est », dit-il, considérant les Reese’s et les M&M’s comme les superproductions du rayon des barres chocolatées. Les grands noms rapportent beaucoup d’argent et les valeurs sûres limitent les risques pour les entreprises. Le résultat? « Tous les autres se battent pour obtenir le peu d’espace disponible sur les tablettes et l’attention qu’on leur porte », explique Liebig.
La puissance du marketing et la popularité des grandes marques, ainsi que la croissance des friandises non chocolatées (les Skittles sont apparus aux États-Unis en 1979, les Nerds en 1983) ont évincé les barres à marque unique, ce qui signifie que la 100 Grand a lentement glissé hors du peloton de tête des barres chocolatées. Et ce n’est pas parce qu’elle a changé ou qu’elle est tombée en désuétude, mais tout simplement parce que les présentoirs à friandises ont vite été remplis par tant d’autres produits.
Les marques de barre unique comme 100 Grand sont rares aujourd’hui, dans un monde où l’on trouve des Snickers Peanut Brownie, près d’une centaine de variétés de Hershey’s et des Reese’s peanut butter cups en forme de fantôme, de citrouille, de chauve-souris et de chandail laid. Apparemment, la barre se vend suffisamment bien pour que les responsables de la confiserie n’aient pas encore changé de marque ou abandonné la barre au profit de chocolats plus récents ou plus tape-à-l’œil. Cependant, comme pour prouver que son statut de second rang commence au sommet, 100 Grand n’a pas son propre site Web - ce que ses marques sœurs Baby Ruth, Crunch et Butterfinger ont toutes. Le groupe Ferrero, qui a racheté la marque et ses marques sœurs à Nestlé en 2018, la répertorie sur son site Web nord-américain, mais uniquement dans une sous-catégorie intitulée « Marques de chocolat supplémentaires », aux côtés de Goobers, Raisinets et d’un produit appelé « Chunky ».
Liebig considère néanmoins que cette acquisition est une bonne chose pour les fans de 100 Grand. « Ils sont un peu plus flexibles », ajoute-t-il. Nestlé est la plus grande entreprise de produits alimentaires et de boissons au monde, et si Ferrero est loin d’être minuscule, la plus petite entreprise a plus de liberté pour changer les choses. « Si quelque chose d’excitant devait se produire avec la 100 Grand, je pense que nous sommes probablement dans la meilleure position possible, et ce, depuis longtemps. »
Il est peu probable que 100 Grand soit un jour à la hauteur des plus grands noms de l’univers des bonbons, mais les anciennes marques bien-aimées ont un potentiel énorme. Jusqu’à ce que la barre ait son heure de gloire, si elle l’a un jour, je continuerai de retirer ces emballages rouge vif des paquets de variétés avant d’offrir les barres restantes aux enfants du voisinage à Halloween, et je ne les volerai certainement jamais dans les sacs de bonbons de mes enfants.
CRÉDIT PHOTO : gracieuseté deWalgreens
